全球家居市场规模将超5000亿美元，品牌如何“圈粉”海外消费者？

刘爱华

后疫情时代，居家生活成为常态，家居品类无疑再次成为跨境宠儿，呈现逆势高涨的态势。据亚马逊官方数据显示，近年来，家居品类线上销售额持续增加，2022年增长31.1%，预计在2024年实现37.4%的高额增长。
尽管长期市场向阳，但考虑到当下海外货币政策收紧、生活成本上行、家居渠道库存处于高位，短期内或将面临一定压力。面临不确定的市场环境，家居品类卖家需要在不确定中寻找确定性。目前，家居品类消费市场呈现出三大趋势：

1、疫情之下，WFH新兴办公方式不断延续，工作方式的改变，办公用品“软硬升级”，办公桌椅、储藏产品、专业装饰等类目卖家拥有新契机。
2、生活品质明显提升，消费者对厨房用具需求增加，居家装饰类、厨具类、智能家具类商品备受追捧。
3、“宅经济”下，消费者审美提高，消费者对于高颜值家庭装饰、细分类目如摆件等，产生了较大的需求。

激烈的市场竞争环境下，家居出海卖家应该如何迎战年末旺季？如何实现品牌高效增长？如何更好的塑造品牌扎根海外？

01

寻求本土市场共性，打造品牌个性差异


好的品牌拥有更高的溢价能力和品牌复购率，卖家在品牌打造时需要注意两个关键点：品牌力和本土化，即在品牌出海的过程中寻找本土市场的共性，在品牌打造的过程中凸显个性差异。
寻找共性，要“入乡随俗”。在营销层面，家居品类卖家首先需要充分做好目标市场调研，根据自身产品优势锚定站点；在产品内容的准备上需要符合海外消费者的偏好，无论文案内容、设计风格、素材形式，还是媒介渠道的选择，都需要深入洞察消费者购物习惯；根据不同人群定制差异化营销策略，由营销本土化上升至品牌本土化，主动寻找市场共性。
凸显品牌个性，打造差异化。寻找市场共性可以帮助判断是否可以入局，而个性差异则决定着品牌能否长久发展。尤其对于家居卖家来说，产品同质化让各类卖家卷入价格战，但在成熟的海外市场，性价比依旧是中国品牌的竞争优势，品牌卖家可以在此基础上打破品质和专利两大壁垒，实现全面差异化打造。

02

注重长期主义建设，沉淀用户心智资产


出海市场变幻莫测，中国品牌在走向世界的出海之路上，经历了“精耕细作”到“深耕细作”的变革，坚持品牌长期主义才能为企业带来真正的价值。特别是作为家居品牌来说，细分品类较多，重视从用户心智资产的沉淀可以加速铸就品牌护城河。具体来说：

➤ 加强品质管控，店铺合规运营
店铺合规运营、商品品质保证是店铺的根基。亚马逊根植于欧美文化，所崇尚的是“用户至上”，所以很多体验和政策都是倾向于消费者的，因此在加强自身硬实力的同时，还应尊重文化差异和平台规则。
➤ 服务越来越成为消费者购买的关键
大部分卖家产品生产和销售都在国内，但是产品终端使用者却在远洋彼岸。尤其是家居产品都会涉及售后服务，包括但不局限于运输、安装、调试等环节，如何解决本土化以及最后一公里的后续服务问题是家居品牌出海必须面对的。
➤ 精细化运营，最关键的消费者洞察
数字经济时代，精细化运营被反复提及。对家居品类卖家来说，在消费者从认知到购买的全流程中，与消费者产生交互的每个细节，无论是沉浸式营销、消费者感兴趣的素材、舒适的广告触达频率，还是精准的人群触达，都决定着消费者的决策，这一切都基于对消费者的深度洞察。

03

全渠道营销，关注品牌、流量和产品的建设


随着注意力经济的崛起，信息愈发碎片化，消费者多平台多设备浏览的趋势愈发明显，因此对品牌来说，全链路精细化运营将为品牌创造出更多元的生意机会。
这两年，不少家居出海品牌也在尝试通过品牌文化、品牌产品的输出，逐渐占领海外消费者心智，都取得了不错的成绩。究其原因：


产品贴近用户：以消费者为核心，本土化是适应多元文化的关键；
多元化渠道触达：展示型广告主动出击捕捉用户，搜索广告闭环收割；
树立品牌文化：海外消费者多是“情感驱动”，用文化更能提升黏性。

其中，多元化的渠道触达，需要依托多样的媒介资源贯穿全漏斗营销链路。在亚马逊平台，卖家可以通过DSP广告对接到全生态头部优质流量资源，覆盖阅读、音视频、种草、浏览等场景，最大程度增加触点链接。
我们发现，大多数家居品类消费者在网上购物难以建立信任感，品牌可以通过互动式视频解决这个问题。卖家可以针对不同营销阶段的用户建立视频广告策略，以更加直观的形式满足用户对品牌文化、产品功能、使用场景等不同需求点的认知，建立起与消费者的信任，增强用户在线上购物时的体验感。此外，家居产品作为重体验、重服务型产品，可以尝试在海外建立线下体验店，为用户带来真实可触摸的沉浸式体验感，近距离了解品牌与产品，通过多角度场景化的展现，加强品牌渗透，形成口碑营销。   

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