智旗：新能源车新兴品牌“四大突围”战略思考

枫笛

近年来，在国家战略支持下，国产新能源汽车行业迎来发展高峰期，众多新能源车企借力发展成为全球领先的新能源汽车制造商，新能源汽车市场迎来“品牌”遍地开花的时代。纵观整个新能源汽车市场，智旗认为：目前有几大显性特征不容忽视，这也可能成为新兴品牌“市场突围”的关键。
01、大势：格局初定，中低端成主流
从总体看，随着传统车企、互联网科技巨头纷纷入主新能源领域，行业竞争激烈，目前已形成以“蔚小理”为主的互联网造车新势力和传统转型车企之间的竞争格局，比如比亚迪、长城、吉利等。新能源车市场也开始形成以中低端为主，高端做拓展的竞争格局，但整体而言，虽然各自竞争激烈，却仍未有头部引领品牌出现。
a) 差异化竞争显著，中低端车型成为主导
目前新能源下沉市场消费潜力被释放，品牌差异化需求已经激发了新的市场活力。自主品牌正在以更优秀性能、更高级外观、更智能配置作为核心竞争力脱颖而出。据《路线图2.0》预计，到2030年新能源+混动车型国内销量将达到2125万辆，其中10-20万元车型销量有望达到956万辆，较21年的105万辆有8倍以上增长空间。从主流市场需求看，中低端市场已经开始成为主流，未来新能源汽车走大众化路线成为可能。


b) 整体集中度在提升，垄断趋势明显加剧
从数据看，我国新能源汽车电控市场集中度在提升。目前已知CR5占比为50%。比亚迪、汇川技术、特斯拉、联合电子和未来动力占据市场前五。其中占比最高的是国内老牌汽车品牌比亚迪，2020年市占率为14%，第二是汇川技术，2020年汇川技术电控产品依托大客户放量出货14.34万台，同比增长139%，市占率达10.6%，仅次于比亚迪排名行业第二位，电控市占率10.6%。


智旗战略咨询认为：市占率的提升意味着更多资源把控在一些大品牌和传统车企手中，这对新兴品牌以及正在发展中的新势力品牌非常“不利好”，各品牌急需快速通过竞争差异化、产品差异化或者技术升级和创新来打破这一"垄断"现状，为发展赢得更多“利好”空间，比如零跑CTC底盘技术、“菱心01”芯片等。
02、消费心智：认知度提升，尚未出现头部品牌
虽然中国乘用车市场是当下全球最大销量市场，且培育出了全球第一新能源市场销量局势，但从自主品牌新能源市场发展路径分析，无论是销量端表现还是市场认知度，中国品牌多年的新能源之路，仍然没有一个龙头品牌企业出现。
调研数据显示，中国消费者关于新能源汽车认可度最高的三个品牌分别是比亚迪、小鹏和丰田，其中比亚迪的比例远超其他新能源汽车品牌，比例为60.4%;小鹏和丰田也在中国消费者心里占据一定的地位，比例分别为42.3%和33.5%。


智旗战略咨询认为：中国新能源车市场目前虽仍未有头部品牌，但从目前市占比和技术发展看，互联网造车新势力品牌以及比亚迪有头部引领的可能。也不排除其他新势力品牌后来者居上，主要还是看未来几年的智能化引领和高续航能力的突破。目前来看，部分品牌在某些细分赛道占据了第一。
03、竞争格局：区隔不明显，同质化严重
蔚来以纯电超跑切入市场，主打高端纯电产品，对标传统高端品牌，虽然从EP9，ES8，EC6能看出公司具备制造高性能纯电汽车的基础能力，但是否能真正匹配高端新能源汽车，还需技术创新和升级、品牌认同等做进一步支撑辅助。新能源品牌高端不同于传统的燃油车高端，新能源汽车的高端一般需要软件技术来匹配，就智能科技而言，蔚来等品牌跟当下的其它竞争对手相比，并无明显优势。
而小鹏汽车，定位中高端智能电动汽车市场，2019-2022以每年一款新车的节奏陆续推出紧凑型P7/P5/G9，核心车型定价 15-40 万元区间。品牌定位“未来出行探索者”，品牌使命“用科技为人类创造更便捷愉悦的出行生活”自主研发智能电动车核心软硬件技术，2023 年有望建立全场景辅助驾驶能力迈入智能驾驶下半场。通过软、硬件关键技术升级，为用户提供智能出行体验。小鹏计划在 2023 年建立全场景辅助驾驶能力，2025 年向全面自动驾驶无人驾驶进发。
理想，中大型SUV爆款策略，在定价策略上一直专注于单一车型的定价策略。虽可以维护已购买用户的既得利益，防止因降价引发的品牌形象受损，维护用户对理想的品牌忠诚度。但从长远来看，全车一种配置一种定价的策略也让理想错失了更多的潜在用户，部分消费者对30万以上的新能源汽车望而却步。
智旗战略咨询认为：从本质上讲“蔚小理”的竞争主要以高端消费市场为主，三个品牌都在争夺高端市场。区别是小鹏对标智能驾驶，蔚来对标传统BBA实现高端，而理想则采用单一定价策略来形成自己的爆款高端品牌消费群体。
04、智旗解码：新能车新品牌四大突围战略
1) 技术突围,技术创新是新能源汽车发展的根本，也是快速、长久抢占市场的关键。目前国内最突出的技术亮点有三：CTC电池底盘技术，L2向L3的自动驾驶技术以及OTA空中下载技术。2022年4月25日，零跑发布CTC电池底盘一体化技术，通过把零部件化零为整，让各个重要零部件大集成化增强续航能力。而在电池厂商中，宁德时代宣布计划将在2025年前后正式推出高度集成化的CTC电池技术。L3智能驾驶的发展，《中国自动驾驶汽车市场数据追踪报告》显示，2022年第一季度L2级自动驾驶在乘用车市场的新车渗透率达23.2%，整个市场处于L2向L3发展的阶段。


汽车OTA空中下载技术的普及使用，根据亿欧调查数据显示，截止去年10月份，中国乘用车智能座舱渗透率为50.6%，其中OTA在智能座舱里的渗透率已达到50.9%，多家车企通过OTA使得车辆常用常新。OTA将有可能成为智能汽车必备能力。
在智旗战略咨询看来，谁率先解决电池包优化问题，降低汽车底盘重量，增强汽车长续航能力，谁在未来就具备市场领先优势。从目前发展情况看，零跑、宁德时代有可能在此技术上率先做出突破，而成为未来新能源品牌的重要引领者。
而关于智能驾驶方向，智旗认为智能驾驶并不是目前最主要的消费者需求。虽然智能驾驶目前被众多车企所推崇并深入科研，但真正的消费需求点，智旗认为依然在消费者的基本用户需求，比如高配置、安全性和高续航能力的提升方面。所以在智旗看来OTA空中下载以及智能驾驶L3的发展，对现实的品牌市场拓展目前价值并不大，反而CTC底盘技术则更具优势。
2)高端突围，目前高端新能源车市场正在以一线城市为主，并且向二三线城市延伸，预计2022年高端新能源汽车销量为100万辆，约占整个新能源份额的20%。


从数据看，特斯拉凭借Model Y、Model 3两款先期导入国产的车型与其他品牌拉开了巨大差距。而国产新势力汽车品牌则通过纯电动、智能化的发力，在自动驾驶、人机交互、智能座舱等方面形成自己的产品优势。
不同的是，特斯拉以鲜明的智能化以及科技的颠覆者形象切入了细分赛道，而蔚来则以用户服务为中心，换电模式以及售前、售后服务等建立强品牌凝聚力与传播力，保障了消费者全周期使用体验，成功跻身高端市场。
因此，智旗建议传统车企或者新兴品牌，要想在高端市场站稳脚跟，不仅需要拿出先进技术，更需要在人群定位、品牌建设、电动化、智能化驾乘等方面具备认知优势。找到一条更为符合中国消费者真正高端需求的路径，这样才能打开局面。
3)人群突围，据《新能源与燃油车用户消费行为洞察报告》显示, 30岁以下新能源车用户占比最高达43%。其次,31—40岁占比为41%。这意味着,40岁以下新能源车消费群体占比高达84%。此外,新能源用户男女比例的调查中,91%的用户为男性,9%为女性。主流消费市场依然以男性群体，年轻群体为主。
智旗认为各大车企需根据目前消费“人群特征”来定位品牌，深入了解目前年轻消费者对新能源汽车的根本需求是什么?比如个性、驾乘体验、环保理念亦或者操作系统等等。
深入洞察消费人群，从而定义其为高端消费群体还是中低端消费群体，以匹配品牌定位，并且有针对性的做市场营销策略制定，比如奇瑞小蚂蚁针对女性消费群体做的定位“奇瑞，做更懂女人的小车”，在仅9%的新能源汽车女性市场做出了5-10万元的单品销量第一。
4)品类突围，电动汽车目前可分为纯电、插混以及燃料电池，但如果新品类机会出现，比如氢能源汽车，太阳能汽车等，或许是新兴品牌的发展机会点。以现有技术来看，目前中国的光伏产业世界第一，光伏电解水制氢能保证从供给端和需求端都能达到“完全零碳排放”，这就为氢能源汽车、太阳能汽车的出现提供了先天条件。
随着氢能补贴政策落地以及氢能发展规划纲要落地，氢能产业在一夜之间步入了全新发展阶段。这两年，各大车企都开始纷纷探索发展“纯净氢能源汽车”，比如在乘用车企业中，除了最熟悉的长城，上汽、广汽之外，奇瑞、海马等也在布局“纯净氢燃料电池”汽车。


目前光伏电解水制氢是主要制氢渠道，并且开始陆续投入试点，其中试点最成功的海马汽车，去年年底，在海口落成了光伏制氢及高压加氢一体站，这是一个典型的“光伏发电—电解水制氢—氢燃料电池汽车运营”的全链路零碳排放新能源汽车试运营项目。
在智旗看来，品类突围是未来最可能快速形成新能源汽车“黑马”的一个方向。智旗认为真正的新能源市场竞争并不是单纯的电动车市场竞争，而是技术上、多能源转换、多材料探索方向上的竞争，更是品牌理念与企业价值之间的竞争。比如刚刚组建成立的旗手汽车，聚焦打造新能源汽车生态，以清洁能源汽车为载体为用户提供全新服务体系搭建，目前在技术领域已实现太阳能转化汽车所需动能的技术优势、车辆本身材料的轻量化等等，这对现在市场需求来讲属于里程碑式的突破，其能否在竞争激烈的新能车市场获得竞争优势，标志着中国市场成熟度以及消费理念的接受度。
写在最后
智旗认为，新能车新品牌的突围方向契合智旗的第一品牌战略方法，即在正确且长远的方法、路径与目标的指引下，实现第一。其典型方法有抢位战略、立位战略、占位战略、挤位战略等，其本质是洞察消费市场，满足需求，创造价值。以目前新能源汽车行业竞争格局来讲，契合的战略方法是抢位战略，即虽然本土新能源品牌之间竞争激烈，但技术区隔和品牌区隔并未真正显现，真正头部引领品牌也未确定，群龙无首的市场格局中，准确把握消费者心理，率先发力并抢占消费者心智，则有可能夺得第一品牌桂冠。